ixtrem (ixtrem) wrote,
ixtrem
ixtrem

Система продаж автомобилей Tesla. Авторынок по-новому.


Американская система зарабатывания денег и контроля за этим процессом построена более чем уникально. Лицензию нужно приобретать буквально на каждый чих. Обои клеить - лицензия, вытаскивать машину из кювета - лицензия, красить стены дома - лицензия. Соответственно, соседи всегда рады настучать на тебя, такого всего рукодельного, в полицию, которая оперативно прибудет и выпишет тебе штраф за деятельность без лицензии. Потому что есть специальные люди, которые государству за лицензию платят и именно они должны зарабатывать на этом деньги. Поскольку государство им разрешило. А тебе нет.
Такая же история и с автомобильным бизнесом. Есть вполне четкие законы, касающиеся того, что производитель автомобилей не может иметь дилерской лицензии и обязан продавать свои автомобили через дилерскую сеть. Конечно, в разных штатах законодательство разное на этот счет. Кому-то все равно, а кто-то однозначно говорит - только дилеры.
Буквально вчера я писал о том, какая идет сейчас война между Tesla и местными властями, которые поддерживает GM, за возможность Tesla продавать свои автомобили напрямую, без дилеров. И вот захотелось поподробнее разобраться - а почему Маск решил именно так, а не иначе? Благо по этому поводу было немало интервью и удалось выделить несколько важных высказываний представителей Tesla по этому вопросу:

Компания Tesla построила бизнес, продавая свои автомобили непосредственно покупателю. По словам Тодда Мэрона (Todd Maron), генерального консультанта Tesla, данная маркетинговая политика компании вызывает нездоровый ажиотаж среди дилерских групп и конкурентов в лице традиционных автопроизводителей (General Motors, в частности). Мэрон рассказал о важности прямых продаж для Tesla и объяснил, почему традиционная дилерская модель противоречит принципам компании.

1. Дилерские центры далеко не всегда находятся в проходимых местах.

Мэрон настаивает на том, что магазины Tesla являются самыми эффективными в местах с высоким показателем «проходимости»:
«— Мы делаем это небезосновательно», — продолжает он. «То, что недавно появившаяся технология не пользуется мгновенным спросом у потребителей – неудивительно. Вы должны «доставить» новую идею потребителям. Это – общепринятое и стандартное правило, которому учат в любой бизнес-школе. Вы должны сделать так, чтобы потребителю было удобно»


2. Наличие у дилеров склада готовых автомобилей.
Компания Тесла изготавливает автомобили под заказ. Они не используют тот же ресурс, что и традиционные автопроизводители:
«Ресурс – источник жизни для традиционного дилерства», – говорит Мэрон. «Наши машины не изготовляются до того, как их закажут. Это нетрадиционный подход для дилеров, работающих на условиях франчайзинга».

3. Для дилера важны быстрые продажи с минимальным временем на закрытие сделки.

Многие покупатели, посещающие автосалоны, имеют достаточно общее представление о том, что они ищут. Мэрон утверждает, что труд продавцов автомобилей оплачивается в зависимости от того, как быстро они закрывают сделку. Но т.к. Tesla является относительно новым продуктом, покупатели, скорее всего, не так хорошо информированы о технологии автомобиля. В результате, у них возникает больше вопросов, и сделки не закрываются так быстро, как этого бы хотелось:



«Чем больше времени занимает сделка, тем хуже для продавцов и дилеров, – рассказывает Мэрон. «Для того чтобы изучить машину основательно, нашим покупателям требуется время. Иногда продажа Tesla занимает несколько «клиент-образовательных» часов. С нашей моделью мы можем себе это позволить, в то время как традиционные дилеры – нет. Мы делаем это, потому что обучение людей – наша миссия, и мы – лучшие в этом».



4. Меньшая по сравнению с автомобилями с ДВС маржа.

По словам Мэрона, автосалоны не получают прибыль от продаж новых автомобилей; также они зарабатывают деньги на программе продажи подержанных машин, финансировании продуктов и сервисного обслуживания. Но Tesla получает прибыль исключительно от продажи новых машин:



«— Мы получаем прибыль одним путем: от продажи новых автомобилей и только от нее. Мы не можем получить прибыль от сервисного обслуживания, так как наши автомобили имеют гораздо меньше деталей, чем работающие на бензине машины. Нет регулярных посещений сервисных центров с целью настройки двигателя и замены масла. Мы не зарабатываем на программах финансирования. У нас нет страховых продуктов и дополнительной комплектации. Работающие на условиях франчайзинга дилеры не знают – как заработать деньги на этой модели».


5. Отсутствие маркетинговой поддержки производителя
«Традиционные дилеры полагаются на производителей, финансирующих рекламу продукции, которую мы видим ТВ, радио и прессе», — говорит генеральный консультант Tesla. «Мы не рекламируем себя и, конечно же, не позволим кому-либо рекламировать нас».

6. Дилерские наценки
Модель прямых продаж Tesla подрывает дилерские наценки на автомобили. Учитывая разницу между покупкой Tesla у дилеров по завышенной цене и прямую покупку по более низкой цене, покупатели безоговорочно выберут последний вариант.

7. Конфликт интересов Tesla и традиционных производителей.

Мэрон утверждает, что Tesla верна своей миссии по замене всех бензиновых автомобилей на электромобили, но далеко не все авто-дилеры готовы это принять:



«— Мы не считаем, что электромобили являются дополнением к машинам, работающим на бензине», — говорит Мэрон. «Мы считаем, что последние должны быть полностью заменены электромобилями. Традиционные дилеры не в состоянии передать этот меседж должным образом. Это не камень в их огород, однако следует понимать то, что (в отличие от нас) электромобили не являются миссией дилеров. 99% их дохода зависит от бензиновых машин».


Не могу сказать, что модель продаж Tesla является единственно верной, но суть конкуренции в том, что каждый производитель должен выбирать, как ему работать на рынке самостоятельно. Хочет продавать машины через Интернет - пожалуйста. Хочет выставлять их в торговых центрах - да не вопрос. Хочет приходить к людям домой, как пылесосы Кирби - да кто против? А уж использовать или нет сеть дилерских центров - кому вообще до этого какое дело?
Понимая, что дилеры могут помимо всего прочего, выкручивать компаниям яйца и диктовать свои условия, а в случае с Tesla еще подключается и вариант с необходимостью долго и целенаправленно продвигать новые технологии в массы - это очен длинный цикл продаж, который дилерам неинтересен - только сам производитель в состоянии контролировать всю цепочку от и до и заниматься продвижением именно так, как считает нужным.
Правы ли американские законодатели - да черт их знает. Но то, что они затеяли очень странную игру под патронажем GM - факт. Поживем - увидим.

Tags: tesla, авто, интересное
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 38 comments